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如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案
作者：佚名 時間：2003-1-16 字體：[大] [中] [小]
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好的廣告如美女，俊秀而有靈氣自會招人喜歡；優(yōu)秀的文案如得體的亮衫，能彰顯人類的修養(yǎng)與魅力。其所蘊含的創(chuàng)意機智在很大程度上支配著消費者購買決心。當(dāng)廣告中的文字/畫面或音樂和消費者產(chǎn)生情投意合的交流時，我們的廣告創(chuàng)作便能將產(chǎn)品的魅力宣泄出，產(chǎn)生驚人的銷售力。
那么，許多老生常談的問題，依然可以常談常新。這些問題諸如：何為好的文案呢？好的文案有何標準？怎樣寫出好的文案呢？等等。
讓我們站在新世紀的門檻上老歌新唱吧。
不過是一罐陳年老酒
提到廣告文案之前不得不先聊幾句廣告的源流。
很多人會認為廣告和廣告文案是新生事物，而在我們眼中卻不過是一罐陳年老酒。廣告作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟發(fā)展水平和人類傳播工具的制約，早期的廣告，功能和形式都十分簡單而已。
早在19世紀初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了廣告得雛形。隨著大眾媒體的萌芽，人們逐步將古老的廣告術(shù)和大眾傳播媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展廣告的功能與價值。在中國廣告的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的《水滸傳》中“三碗不過崗”，作為一則很有水準的酒肆招牌廣告文案，出現(xiàn)在北宋末年。但我國真正的廣告學(xué)研究卻始于20世紀20年代。這一時期，廣告得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外主流廣告術(shù)紛紛流入中國，而國人也開始著力研究廣告學(xué)，主要的著作有徐寶璜的《新聞學(xué)》（1919年出版）、蘇上達的《廣告學(xué)綱要》（1930年出版）、丁馨伯的《廣告學(xué)》（1933年出版）。解放后曾有一段時間，廣告被認為是資本主義尾巴，遭到排斥。今天，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會生活中無處不在。
國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是美國人約翰·鮑爾斯，他從事撰寫廣告文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)廣告撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣告史家考證，但到20世紀30年代初，中國已有成熟的廣告公司，《申報》經(jīng)理中國近代廣告的先驅(qū)張竹平辦的“聯(lián)合廣告顧問社”（后改名聯(lián)合廣告公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的廣告撰稿人。
文案及其背后的“兇手”
廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)，廣告是一種信息傳播活動，而傳播必須依靠傳播者與傳播對象均能理解的符號完成，廣告作品就是這些符號的最終載體，廣告中的語言符號就是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達信息的語言符號。
“廣告文案”一詞來自于英文advertising copy，而文案背后的“兇手”——“文案撰稿人”來源于copy writer。中文“文案”在《辭�！分杏袃煞N解釋，其一是“公文案卷”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況似乎大抵相同。
文案的使命是去形成動機與欲望，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的廣告文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“兇手”。因此，廣告文案拒絕平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者——這個“兇手”不僅需要有嚴謹?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。
可以這樣說，廣告文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件：
其一﹑要有良好的知識結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。專業(yè)的廣告人士不僅有深厚的廣告學(xué)知識，對市場營銷、消費行為、消費心理、整合傳播以及社會等方面的知識都有所研究。這些知識來源于仔細地觀察和對營銷獨特的理解。
其二﹑他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關(guān)系有獨到的理解。廣告人雖然永遠不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如我們了解廣告。好的廣告文案手必須通過自己獨到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的深層價值、市場前景以及訴求對象，以期有效的手段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。
第三﹑廣告文案手還必須熟悉廣告表現(xiàn)手段、善于駕馭文字。文案雖然只是廣告的一部分，但一個不了解文案與廣告的協(xié)調(diào)性、不了解不同的廣告媒介在廣告表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風(fēng)格的文案人員，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么廣告就會失去靈性，廣告可挖掘的潛力就會喪失怠盡。
最重要的是，這個文案“兇手”必須具備廣告人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造精神，因為這決定著廣告文案的原創(chuàng)性和顛覆力。
我們所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當(dāng)他的廣告文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定原創(chuàng)性﹑與所要表現(xiàn)的主題能緊密聯(lián)系并達其核心﹑能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。
很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的精神狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達成任何成就。因為在靈感與優(yōu)秀的廣告文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準備和情景誘惑的綜合產(chǎn)物。只有具有很強的創(chuàng)作精神的創(chuàng)意人才有可能把握住靈感，創(chuàng)作出富有魅力的作品。
所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了。
“兇器”的精制流程
文案寫作過程是進行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。
關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進行有很多說法，得到最普遍認可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對廣告文案創(chuàng)作思考過程的表述，我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。
第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最善于收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感興趣的；他廣泛地瀏覽各個學(xué)科的所有資料。在進行廣告創(chuàng)意前進行特定資料的收集是暫時性的工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。
很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的主題，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但我們沒有辦法可以投機取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。
第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應(yīng)自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被我們拋棄的思維垃圾，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。
第三步：甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料審查的積累，我們會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。我們稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗﹑直覺或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——創(chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗方案的正確性、可行性，進行精確的分析，考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。
第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，構(gòu)成威力。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進行潛意識的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看電影或者讀偵探小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。
第五步：打磨，開刃。到達第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)�，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，我們不要將好的作品秘而不宣，要把它交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補。
在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。
A、 收集資料要全面、準確，無論是原始資料還是一般資料。客戶提供的資料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意人員主動收集。另外，創(chuàng)意人員日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。
B、 創(chuàng)意人員應(yīng)準確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達成什么樣的目標，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達哪些信息等等。
C、 文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復(fù)疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。
D、 靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗才能落實于文字。
兵器不分高下，威力全在心法
文案的威力當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于廣告創(chuàng)意者和文案手如何去運用，運用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，威力全在心法”。
在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運用不同的廣告訴求手法。在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認知和情感的投入的差異，廣告發(fā)展出理性、感性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。廣告使用的手法應(yīng)該視消費者在消費購買不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達具體信息、進行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關(guān)的多種情感與情緒。
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理性訴求定位于訴求對象的認知，真實、準確地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。
理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：
闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比
當(dāng)廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。
解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問
在傳達產(chǎn)品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加可信度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關(guān)心點引向廣告的訴求重點。
理性比較：比較、防御和駁斥
比較主要采用理性訴求的方式進行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。
觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念
理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點時進行深入說服�？梢詮恼鎭黻U述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點
不購買的危害：恐懼訴求
恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當(dāng)，恐懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。
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感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。
如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。
愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流
愛與關(guān)懷是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。廣告中快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關(guān)懷的主要情感因素愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。
如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實地再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏廣告《新媽媽篇》中也有很好的親情訴說，取得很強的功效。
生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他
生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。最經(jīng)典的莫過于《探索》節(jié)目的影視廣告文案。
自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感
以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌廣告語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求手段。
（三）情理結(jié)合
情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。
情理結(jié)合手法在廣告文案的寫作以及廣告運作中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。
高露潔牙膏的系列廣告文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅固”的感性訴求。
“溺水三千，只取瓢飲”，在選擇廣告訴求手法時，不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。堅持原則在廣告訴求時也是一種原則。